SaÄŸlık sektöründe yaratıcılık ne anlama geliyor?
SaÄŸlık sektöründe yaratıcılık yoktur. Bu genel bir tanı gibi görünse de, saÄŸlık sektöründeki 20 yıllık deneyimlerimde gördüÄŸüm üzere ticari iÅŸletmeden tüketiciye, pazarlamaya yönelik norm olarak görülen ÅŸeyin; alanında tamamen yıkıcı, devrimci ve riskli olduÄŸudur. Endüstriler buna paralel ÅŸekilde yönetilse de, buradaki yaratıcılık tamamen farklıdır.
Yaratıcılık saÄŸlık sektöründe gereÄŸinden az bir deÄŸer görmektedir. Bu yüksek deÄŸer veya yüksek önem ÅŸeklinde deÄŸerlendirilmemelidir ve bunun etrafındaki karışık koÅŸulları anlasam da, bu büyük bir yanlış olur. Birçok kez yaratıcılığın pazarlama kampanyalarında çok önemli bir anahtar olduÄŸunu ve saÄŸlık sektörünün hiç olmadığı kadar stratejilerinin ilk sıralarında yaratıcılığa ihtiyacı olduÄŸunu gördüm.
Covid-19 Ve Yaratcılık
Covid-19 oyunu deÄŸiÅŸtirdi. Kısıtlamalar nedeniyle pandemi sırasında doktorların ve hemÅŸirelerin baÅŸka yerlerde meÅŸgul olduÄŸundan, tüketiciler saÄŸlıklarını kendi ellerine almaya zorlandı. Her zamankinden fazla saÄŸlığımıza yatırım yapıyor, tansiyon aletleri ve glikozmetreler satın alıyor, tıbbi sorularımız cevapları için Google’a baÅŸvuruyorduk. Hastalar, bunu deneyimlemede ön planda yer alıyorlar. Hepimiz kendimiz ve sevdiklerimiz için en iyisini istiyoruz, özellikle de söz konusu saÄŸlık olunca. Bize bir ÅŸeyin neden en iyisini olduÄŸunu söyleyen ama en önemlisi, bizim için mantıklı olan bir pazarlama istiyoruz.
Tüketicilere yardımcı olma; onları eÄŸitmek için HCPS’nin duygusal olarak ilgi çekici, ürün veya hizmetle baÄŸlantı kurmalarını ve etkililiklerini hastalarına iletmelerini saÄŸlayan kampanyalara ihtiyacı var. Duygusal olarak ilgi çekici içerik, içerikle nasıl etkileÅŸim kurduÄŸumuzu ve kararlar verdiÄŸimizi etkiler.
BoÅŸluÄŸu Doldurmak
SaÄŸlık; mantıksal, veri odaklı ve sol beyinlerin hakimiyetinde bir sektördür. Veriler ve gerçekler üzerinden düÅŸünen ve hareket eden meslek grupları ise doktorlar, hemÅŸireler ve avukatlardır. Bu takdire deÄŸer bir beceridir ve günlük rollerimiz için çok önemlidir. Ancak doÄŸal olarak pazarlama dünyasında iÅŸ göremezler. Ä°nsanlar rasyonel ayrıntılarla deÄŸil, genel fikirlerden etkilenir ve bu nedenle saÄŸlık sektörünün yaklaşımını deÄŸiÅŸtirmesinin zamanı geldi.
SaÄŸlık hizmetinin cihaz pazarlaması, genellikle bir özellik listesinin ve ayrıntıların yanında bir kahraman imajıyla baÅŸlar. ÇoÄŸu durumda, 10 özellik verilir. Bu özelliklerden, ilk üç ile ilgilenmezseniz sekiz numara veya dokuz numara sizi yakalayabilir. Ancak insanlar böyle satın alma kararları vermezler. Veriler bir destektir, ana mesaj deÄŸildir ve hiç kimse bu ÅŸekilde bir kampanyayla baÄŸlantı kuramaz. Ä°htiyaç duyulan ÅŸey, ürün ve kitle arasında bir füzyondur ve gerçeklerin hakimiyeti ve fikir eksikliÄŸi, saÄŸlık hizmetleri pazarlamasının çoÄŸu zaman bunu üretmediÄŸi anlamına gelir
Yaratıcı pazarlama önemlidir.
Tüketici alanında bunun en iyi örneÄŸi Nurofen ile eczanenin kendi markası olan ibuprofen'dir. Aslında içindekiler 19p versiyonu ile aynıyken Nurofen'e ekstra para harcama konusunda neden bu kadar istekliyiz? Çünkü markalaÅŸma bizim için çok önemlidir.
Yaratıcı pazarlamacılar, sonuç almak için pazarlamanın duygusal bir baÄŸlılığa sahip olması gerektiÄŸini bilir. Tüketiciler buna, ürünün önceki modele göre nasıl %2 daha verimli olduÄŸunu duymaktan çok daha fazla tepki verirler. Ä°nsanlar olarak bizler duygusal varlıklarız ve dünyaya baÄŸlı olma ve dünya tarafından anlaşılma ihtiyacımız tarafından yönetiliyoruz. Bilimsel profesyonellerle konuÅŸuyor olsak bile; sunduÄŸumuz pazarlama onların hayal gücü, sezgi ve bütünsel düÅŸünme gibi saÄŸ beyin fonksiyonlarıyla baÄŸlantı kurabilmelidir.
Kısır Döngü
SaÄŸlık hizmetleri endüstrisinde pazarlama ile ilgili bazen olumsuz olan “Pazarlama iÅŸe yaramaz ve bu yüzden deÄŸer görmez.” algısı artık kendi kendini gerçekleÅŸtiren bir kehanet haline geldi ve bu ÅŸekilde devam ediyor. Ancak saÄŸlık hizmeti pazarlamasının çoÄŸu, doÄŸru ÅŸekilde yapılmadığı için çalışmaz. Bunların aksine, satış daha kolay anlaşılan bir alandır ve sektörün odak noktasını ve bütçesini satışa çevirmesi çok kolaydır. Bununla birlikte soruna, özellikle de yankı uyandırmayan malzemelerle donanmışlarsa, daha fazla satış temsilcisi atmak sorunu çözmeyecektir. Bu, özellikle COVID-19 nedeniyle yüz yüze temas sınırlı olduÄŸu zaman geçerlidir.
Ve SaÄŸlık Hizmetleri Pazarlama Kampanyaları tam olarak hedefe ulaÅŸmasa da tıbbi saÄŸlık hizmetleri, pazarlama endüstrisinin ilgi çekici olmayan tarafı olarak görülmeye devam edecektir. Ajanslardaki deneyimli profesyoneller; büyük küresel lansmanları takip ederken, satış temsilcileri için materyallerin yürütülmesinden de gençler sorumludur. Bu durum sadece sorunu devam ettirir. Daha az deneyimli ajans çalışanları, daha sonra yaratıcı bir eÄŸitim almamış müÅŸteri tarafı pazarlamacılarla çalışır. Bunlar genellikle, temel ama tamamen farklı bir beceri özelliklerine sahip eski bilim adamları ve doktorlardır.
Yaratıcı pazarlama, yaratıcı ve iyi pazarlamacılar tarafından yapılmalıdır. Bu kadar basit. Bir iÅŸletmenin, halihazırda bir ÅŸirket içi pazarlama yöneticisiyle çalışırken bizlere, neden bir ajans ile anlaÅŸmasına gerek olduÄŸu soruluyor. Bunun cevabı, bir pazarlama yöneticisinin bir ajansın sahip olduÄŸu geniÅŸ becerilere ve kapsama sahip olmamasıdır. Ve açıkçası, sektördeki pek çok pazarlama yöneticisi klasik eÄŸitim almadığından gereken yaratıcı fikirleri anlayamıyor.
Yaratıcılık Korkusu
"Çok yaratıcı" genellikle bir pazarlama konuÅŸması reddedildiÄŸinde kullanılan bir terimdir ve saÄŸlık sektörünün yaratıcı pazarlama korkusuna açık bir örnektir. Yaratıcılık norm deÄŸildir. Ä°yi, yaratıcı saÄŸlık hizmetleri çok azdır ve bunu deÄŸiÅŸtirmekte atılacak önemli adımlar olduÄŸuna gerçekten inanıyorum.
SaÄŸlık sektörünün katı kurallarla ve düzenlemelerle kontrol edildiÄŸini ve nedenini de biliyoruz. Sıkı yasal yönergeler ve teknikler dolayısıyla, yeni fikirler saÄŸlık hizmetleri profesyonellerini endiÅŸelendirebilir. Risk alma konusundaki isteksizlik tamamen anlaşılabilir bir durumdur, ancak aynı zamanda birçok fırsatın kaçırılmasına da yol açmaktadır.
SaÄŸlık ÅŸirketlerinin yaratıcılığın iÅŸe yaradıklarına ikna etmesi gerekiyor, bunu kanıtlamak için de ne kadar çok veri kullanabilirsek o kadar iyi olur. Ve bunun zaman aldığını biliyoruz. ÖrneÄŸin, beÅŸ yıl boyunca saÄŸlık müÅŸterilerimizden biriyle çalıştık ve yaratıcılığın, oyunu nasıl tamamen deÄŸiÅŸtirebileceÄŸini yavaÅŸça ama kesinlik olarak gösterdik. Son olarak; onları bu yolculuÄŸa çıkardıktan sonra, gerçekten yaratıcı fikirleri öne çıkarmaya ve bu yenilikçi kampanyaların fark yaratmasını görmeye baÅŸlıyoruz. Her ÅŸey fikirle ilgili. Yaratıcı saÄŸlık pazarlamacıları olarak hepimiz bunu yaparız.
Sektörü çok önemsiyorum ve geliÅŸtiÄŸini görmek istiyorum. SaÄŸlık hizmetleri pazarlamasında yaratıcılık gelecektir. Yeni kitlelere ulaÅŸmak, siyasi ve sosyolojik iklimle büyümek ve ÅŸekil vermek, tüketicinin deneyimlerine ve duygusal yolculuklarına uygun ÅŸekilde yanıt vermek anlamına gelir. Yaratıcılık, insani bir baÄŸlantı saÄŸlamak anlamına gelir ve satışları bu ÅŸekilde saÄŸlayabiliriz.
Covid-19, yeni bir normumuz olduÄŸu anlamına geliyor ve ÅŸimdi her zamankinden daha fazla cesur ve gözü pek olma zamanı. Ä°nsanların davranışlarını deÄŸiÅŸtirmeye odaklanmamız gerektiÄŸi gerçeÄŸini gözden kaçırmayın. Bunu yapmanın en iyi yolu hastayı ilk sıraya koymak ve taktikleri ikinci plana atmaktır. Tüketici dünyasının baÅŸarılarından ders alıp uyarlamanın ve gerçek yaratıcılığa saÄŸlık hizmetleri içinde etkisini yaratması için bir ÅŸansı vermenin zamanı geldi.
Ed Hudson, Create Health’te Genel Müdür
Kaynakça: http://www.pharmatimes.com/web_exclusives/What_does_creativity_really_mean_in_healthcare_1350934