Sağlık sektöründe yaratıcılık yoktur. Bu genel bir tanı gibi görünse de, sağlık sektöründeki 20 yıllık deneyimlerimde gördüğüm üzere ticari işletmeden tüketiciye, pazarlamaya yönelik norm olarak görülen şeyin; alanında tamamen yıkıcı, devrimci ve riskli olduğudur. Endüstriler buna paralel şekilde yönetilse de, buradaki yaratıcılık tamamen farklıdır. Yaratıcılık sağlık sektöründe gereğinden az bir değer görmektedir. Bu yüksek değer veya yüksek önem şeklinde değerlendirilmemelidir ve bunun etrafındaki karışık koşulları anlasam da, bu büyük bir yanlış olur. Birçok kez yaratıcılığın pazarlama kampanyalarında çok önemli bir anahtar olduğunu ve sağlık sektörünün hiç olmadığı kadar stratejilerinin ilk sıralarında yaratıcılığa ihtiyacı olduğunu gördüm.
Covid-19 Ve Yaratcılık Covid-19 oyunu değiştirdi. Kısıtlamalar nedeniyle pandemi sırasında doktorların ve hemşirelerin başka yerlerde meşgul olduğundan, tüketiciler sağlıklarını kendi ellerine almaya zorlandı. Her zamankinden fazla sağlığımıza yatırım yapıyor, tansiyon aletleri ve glikozmetreler satın alıyor, tıbbi sorularımız cevapları için Google’a başvuruyorduk. Hastalar, bunu deneyimlemede ön planda yer alıyorlar. Hepimiz kendimiz ve sevdiklerimiz için en iyisini istiyoruz, özellikle de söz konusu sağlık olunca. Bize bir şeyin neden en iyisini olduğunu söyleyen ama en önemlisi, bizim için mantıklı olan bir pazarlama istiyoruz. Tüketicilere yardımcı olma; onları eğitmek için HCPS’nin duygusal olarak ilgi çekici, ürün veya hizmetle bağlantı kurmalarını ve etkililiklerini hastalarına iletmelerini sağlayan kampanyalara ihtiyacı var. Duygusal olarak ilgi çekici içerik, içerikle nasıl etkileşim kurduğumuzu ve kararlar verdiğimizi etkiler. Boşluğu Doldurmak Sağlık; mantıksal, veri odaklı ve sol beyinlerin hakimiyetinde bir sektördür. Veriler ve gerçekler üzerinden düşünen ve hareket eden meslek grupları ise doktorlar, hemşireler ve avukatlardır. Bu takdire değer bir beceridir ve günlük rollerimiz için çok önemlidir. Ancak doğal olarak pazarlama dünyasında iş göremezler. İnsanlar rasyonel ayrıntılarla değil, genel fikirlerden etkilenir ve bu nedenle sağlık sektörünün yaklaşımını değiştirmesinin zamanı geldi. Sağlık hizmetinin cihaz pazarlaması, genellikle bir özellik listesinin ve ayrıntıların yanında bir kahraman imajıyla başlar. Çoğu durumda, 10 özellik verilir. Bu özelliklerden, ilk üç ile ilgilenmezseniz sekiz numara veya dokuz numara sizi yakalayabilir. Ancak insanlar böyle satın alma kararları vermezler. Veriler bir destektir, ana mesaj değildir ve hiç kimse bu şekilde bir kampanyayla bağlantı kuramaz. İhtiyaç duyulan şey, ürün ve kitle arasında bir füzyondur ve gerçeklerin hakimiyeti ve fikir eksikliği, sağlık hizmetleri pazarlamasının çoğu zaman bunu üretmediği anlamına gelir Yaratıcı pazarlama önemlidir. Tüketici alanında bunun en iyi örneği Nurofen ile eczanenin kendi markası olan ibuprofen'dir. Aslında içindekiler 19p versiyonu ile aynıyken Nurofen'e ekstra para harcama konusunda neden bu kadar istekliyiz? Çünkü markalaşma bizim için çok önemlidir. Yaratıcı pazarlamacılar, sonuç almak için pazarlamanın duygusal bir bağlılığa sahip olması gerektiğini bilir. Tüketiciler buna, ürünün önceki modele göre nasıl %2 daha verimli olduğunu duymaktan çok daha fazla tepki verirler. İnsanlar olarak bizler duygusal varlıklarız ve dünyaya bağlı olma ve dünya tarafından anlaşılma ihtiyacımız tarafından yönetiliyoruz. Bilimsel profesyonellerle konuşuyor olsak bile; sunduğumuz pazarlama onların hayal gücü, sezgi ve bütünsel düşünme gibi sağ beyin fonksiyonlarıyla bağlantı kurabilmelidir.
Kısır Döngü
Sağlık hizmetleri endüstrisinde pazarlama ile ilgili bazen olumsuz olan “Pazarlama işe yaramaz ve bu yüzden değer görmez.” algısı artık kendi kendini gerçekleştiren bir kehanet haline geldi ve bu şekilde devam ediyor. Ancak sağlık hizmeti pazarlamasının çoğu, doğru şekilde yapılmadığı için çalışmaz. Bunların aksine, satış daha kolay anlaşılan bir alandır ve sektörün odak noktasını ve bütçesini satışa çevirmesi çok kolaydır. Bununla birlikte soruna, özellikle de yankı uyandırmayan malzemelerle donanmışlarsa, daha fazla satış temsilcisi atmak sorunu çözmeyecektir. Bu, özellikle COVID-19 nedeniyle yüz yüze temas sınırlı olduğu zaman geçerlidir.
Ve Sağlık Hizmetleri Pazarlama Kampanyaları tam olarak hedefe ulaşmasa da tıbbi sağlık hizmetleri, pazarlama endüstrisinin ilgi çekici olmayan tarafı olarak görülmeye devam edecektir. Ajanslardaki deneyimli profesyoneller; büyük küresel lansmanları takip ederken, satış temsilcileri için materyallerin yürütülmesinden de gençler sorumludur. Bu durum sadece sorunu devam ettirir. Daha az deneyimli ajans çalışanları, daha sonra yaratıcı bir eğitim almamış müşteri tarafı pazarlamacılarla çalışır. Bunlar genellikle, temel ama tamamen farklı bir beceri özelliklerine sahip eski bilim adamları ve doktorlardır.
Yaratıcı pazarlama, yaratıcı ve iyi pazarlamacılar tarafından yapılmalıdır. Bu kadar basit. Bir işletmenin, halihazırda bir şirket içi pazarlama yöneticisiyle çalışırken bizlere, neden bir ajans ile anlaşmasına gerek olduğu soruluyor. Bunun cevabı, bir pazarlama yöneticisinin bir ajansın sahip olduğu geniş becerilere ve kapsama sahip olmamasıdır. Ve açıkçası, sektördeki pek çok pazarlama yöneticisi klasik eğitim almadığından gereken yaratıcı fikirleri anlayamıyor.
Yaratıcılık Korkusu "Çok yaratıcı" genellikle bir pazarlama konuşması reddedildiğinde kullanılan bir terimdir ve sağlık sektörünün yaratıcı pazarlama korkusuna açık bir örnektir. Yaratıcılık norm değildir. İyi, yaratıcı sağlık hizmetleri çok azdır ve bunu değiştirmekte atılacak önemli adımlar olduğuna gerçekten inanıyorum. Sağlık sektörünün katı kurallarla ve düzenlemelerle kontrol edildiğini ve nedenini de biliyoruz. Sıkı yasal yönergeler ve teknikler dolayısıyla, yeni fikirler sağlık hizmetleri profesyonellerini endişelendirebilir. Risk alma konusundaki isteksizlik tamamen anlaşılabilir bir durumdur, ancak aynı zamanda birçok fırsatın kaçırılmasına da yol açmaktadır. Sağlık şirketlerinin yaratıcılığın işe yaradıklarına ikna etmesi gerekiyor, bunu kanıtlamak için de ne kadar çok veri kullanabilirsek o kadar iyi olur. Ve bunun zaman aldığını biliyoruz. Örneğin, beş yıl boyunca sağlık müşterilerimizden biriyle çalıştık ve yaratıcılığın, oyunu nasıl tamamen değiştirebileceğini yavaşça ama kesinlik olarak gösterdik. Son olarak; onları bu yolculuğa çıkardıktan sonra, gerçekten yaratıcı fikirleri öne çıkarmaya ve bu yenilikçi kampanyaların fark yaratmasını görmeye başlıyoruz. Her şey fikirle ilgili. Yaratıcı sağlık pazarlamacıları olarak hepimiz bunu yaparız. Sektörü çok önemsiyorum ve geliştiğini görmek istiyorum. Sağlık hizmetleri pazarlamasında yaratıcılık gelecektir. Yeni kitlelere ulaşmak, siyasi ve sosyolojik iklimle büyümek ve şekil vermek, tüketicinin deneyimlerine ve duygusal yolculuklarına uygun şekilde yanıt vermek anlamına gelir. Yaratıcılık, insani bir bağlantı sağlamak anlamına gelir ve satışları bu şekilde sağlayabiliriz. Covid-19, yeni bir normumuz olduğu anlamına geliyor ve şimdi her zamankinden daha fazla cesur ve gözü pek olma zamanı. İnsanların davranışlarını değiştirmeye odaklanmamız gerektiği gerçeğini gözden kaçırmayın. Bunu yapmanın en iyi yolu hastayı ilk sıraya koymak ve taktikleri ikinci plana atmaktır. Tüketici dünyasının başarılarından ders alıp uyarlamanın ve gerçek yaratıcılığa sağlık hizmetleri içinde etkisini yaratması için bir şansı vermenin zamanı geldi. Ed Hudson, Create Health’te Genel Müdür Kaynakça: http://www.pharmatimes.com/web_exclusives/What_does_creativity_really_mean_in_healthcare_1350934